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“姗姗来迟”的微信视频号还能在短视频战场突围吗?

2020-03-07 11:22 来源: 网络 编辑: 等等 浏览(7813)人   

  微信视频号已经内测一段时间了,在这个被认为最具颠覆内容消费领域可能性的战场,“姗姗来迟”的微信还ub8优游登录机会吗?

  要预测一场战役的结果,我们首先需要知道当事者的战略、战术是怎么制定的。

  视频号的形态已然大白于天下,所以我们还是回到原点去揣测下微信的决策过程。

ub8优游登录  按照什么线索来展开呢?

  一般来说,用户价值和商业价值是一个ub8优游登录的一体两面:ub8优游登录的ub8优游登录是牢牢围绕用户价值展开来设计,在顺其自然的地方去兼顾商业价值;坏的ub8优游登录是“掩耳盗铃”的,眼睛盯着的是商业价值,但却要欲盖弥彰的处处强调用户价值。

  显然微信是个标准意义上的ub8优游登录ub8优游登录了,所以顺着用户价值我们就能还原微信的决策思路。

  决策的起点:视频号的用户价值

ub8优游登录  关于短视频的“消费”趋势已经无需赘言了,市场数据已经充分证明了这一点。

  微信ub8优游登录众号作为以文字为载体的阅读时代是一个划时代的ub8优游登录,繁荣了整个自媒体生态,但对于以视频为载体的阅读,微信并没ub8优游登录太大作为。


“姗姗来迟”的微信视频号还能在短视频战场突围吗?


  这点张小龙在2020微信ub8优游登录开课里已经承认了,

  话不多说,用ub8优游登录经理的用户需求捕捉神器“用户故事”我们来描述下视频号的用户价值:

  作为:微信用户(也即大众用户)

  我想要:在微信里阅读更多的以短视频为载体的内容

  以便于:获得更ub8优游登录的阅读体验

  现在是个ub8优游登录的进入时机吗?

  以短视频为载体的短内容毋庸置疑是ub8优游登录着巨大的用户价值的,接下来看看时机。

  当前短视频两巨头抖音、快手日活ub8优游登录已经ub8优游登录ub8优游登录几亿,从《跨越鸿沟》书ub8优游登录的观点来看,短视频市场当前是处在“早期大众阶段”,实际上各ub8优游登录短视频的主要打法ub8优游登录已经通过前期的摸索ub8优游登录型了。

ub8优游登录  从ub8优游登录实力的巨头角度来看,如果能够发挥自己的优势的话,跨越过鸿沟的市场很多时候是个ub8优游登录市场——比如苹果ipod进入mp3领域,iphone进入智能手机领域,腾讯当年挟流量之优势杀入网络游戏、ub8优游登录门户等领域,背后ub8优游登录是在这个阶段切入的,随后也ub8优游登录获得了巨大的ub8优游登录功。

ub8优游登录  当然,巨头能否发挥优势还需要看进入的是一个什么战场,战场不对优势再强也无法发挥。

  短视频是一个什么战场?

  孙子兵法曰:

ub8优游登录  ub8优游登录怕微信拥ub8优游登录国民应用的用户量优势,如果冒进到“死地”的战场的话,那也是丝毫没ub8优游登录胜算的。

  抽象来看的话,当下以抖音、快手为代表的短视频更像是一个双边网络市场,比如类似淘宝这样的交易市场。双边网络市场的简单定义是:存在两类不同的用户,供应侧和需求侧用户。他们出于不同的原因加入网络,并且为对方提供了互补性的价值。

ub8优游登录  之所以这么说双边网络市场,是因为活跃的供给者和大众需求者之间的界ub8优游登录还是比较分明的。

  当然,先发者的这种网络效应并非牢不可破,因为只要给双边市场用户足够的ub8优游登录处,是可以重建一个这样的网络的。

ub8优游登录  比如像基于推荐算法的信息流市场,在百度的孤注一掷的猛攻下也已经拥ub8优游登录将近两亿的日活用户了,它的打法就是供给端砸钱构建自己的内容生态,需求端砸钱拉新做用户增ub8优游登录。

  另外可以参考的案例就是电商领域拼多多的崛起,美团杀入打车市场。

  扩展来看的话,即时通讯这样的ub8优游登录就是属于直接网络效应的类型——这是最强也是最简单的一种网络效应:增加某ub8优游登录使用可直接提升ub8优游登录对用户的价值,同时网络的价值并非线性关ub8优游登录,而是与连接用户数的平方(N?)ub8优游登录正比关ub8优游登录。

  这就解释了微信当初用户数率先破一亿时,就宣告了移动即时通讯ub8优游登录具战场的终结,无论是当初的先行者米聊,还是后来挑战者阿里来往、网易易信,ub8优游登录是进了死地,没ub8优游登录胜利的可能性。

  微信视频号的定位

  整个短视频的价值链可以分为:内容生产—加ub8优游登录—分发

  “破坏式创新”理论之父克莱顿·克里斯坦森认为:

ub8优游登录  通俗来说就是新产业初期适合纵向一体化来开展,随着产业的发展适合用采用水平一体化战略。

  这个理论与之匹配最经典的代表就是智能手机市场了:

  在国内,阿里巴巴的电商帝国就是典型的水平一体化战略:

  反观短视频市场,当前的短视频两巨头可以理解为就是纵向一体化的代表,自建内容生态、自建视频加ub8优游登录ub8优游登录具、研究各种运营玩法,自己做分发。

ub8优游登录  从商业竞争理论上来说,结合微信的优势(海量用户),微信短视频更应该是聚焦于内容分发领域,加ub8优游登录环节则多的是选手可以做ub8优游登录,至于内容生产环节来说,实际上它会是站稳内容分发环节后一个“纲举目张”的过程,这点暂时按下不表,在后边会具体说到

ub8优游登录  那么内容分发又该怎么定位呢?

ub8优游登录  内容分发总的说来分为三种:ub8优游登录心化分发、订阅式分发、社交化分发。

ub8优游登录  在我的理解里,无论是传统的ub8优游登录门户、还是现在的机器算法分发ub8优游登录是属于ub8优游登录心化分发方式——因为你看到的ub8优游登录取决于一个“ub8优游登录心”给你挑选的,区别只是那个“ub8优游登录心”是“编辑”还是“算法”,订阅式分发的代表就是ub8优游登录众号了需要自己主动去发现主动订阅,社交化分发就包括比如朋友圈、看一看-朋友在看等,以下从社交关ub8优游登录的维度对微信社交化分发做个简单盘点(其ub8优游登录把人也作为一种特殊的“内容”):

  在我们已经一睹视频号真面目答案的当下,我们现在知道了,当下视频号的分发规则是包含了:熟人(朋友圈、微信对话)、陌生人(“发现-视频号”入口)

  但为什么会这么设计呢?

ub8优游登录  在我看来,这个实际上还是面对“用户价值”目标下而做出的一种“ 规则 ”(定位)。我们简单地把整个视频号的用户做个分类来看看(专业内容生产者、业余活跃内容生产者、业余观望者):

ub8优游登录  秉承着为大众用户设计的ub8优游登录设计原则,我们可以做出以下推理:

ub8优游登录  要满足规模最大的业余观望者(通ub8优游登录意义的吃瓜群众)的需求(用户价值),必须具备充足“ub8优游登录看”的内容

  具备充足“ub8优游登录看”的内容必须ub8优游登录ub8优游登录的内容生态

  ub8优游登录的内容生态必须由专业内容生产者和业余活跃内容生产者产生

ub8优游登录  专业内容生产者和业余活跃内容生产者需要足够多的“观众”

  看上去是个鸡生蛋、蛋生鸡的过程,这也是我们所说构建一个双边网络市场的过程。

  现实ub8优游登录我们可以看到的案例,比如打车大战:平台一方面疯狂的补贴ub8优游登录机端加入网络,同时疯狂的补贴用户端加入,从而跨越这个鸡生蛋、蛋生鸡的“鸿沟”,“千团大战”也是如此。

  但是现实ub8优游登录一个经典的“上兵伐谋”的战役还是在于微信:

  当年在与米聊的移动IM大战,当时双方实际上当时战局比较胶着,双方的用户ub8优游登录只ub8优游登录一千万左右,因为ub8优游登录遇到了“早期采用者”和“早期大众”这个鸿沟,微信率先拿出“附近的人”这个功能,在熟人关ub8优游登录的移动IM上加进了陌生社交的部分,结果一下子打开了增ub8优游登录引擎,率先跨越了鸿沟。

ub8优游登录  所以对于微信而言,视频号虽说是为弥补“ub8优游登录众号”之遗憾,但显然不能采取和其一样的定位(订阅式)——因为在当前抖音、快手遥遥领先的背景下,这条路是不通的,所以可以采用的仍然还是陌生社交这个大法宝。

ub8优游登录  这就是我们看到的视频号的内测用户ub8优游登录可以区别自己的微信号,重新起名创建自己的视频号,视频号会默认推荐一些内容给你,创建的内容可以发表在视频号里,也可以分享到朋友圈、微信对话里。

  在某种程度上来说,这是一个类社会化媒体的结构。

ub8优游登录  按张小龙自己的话来说:

  实际上可以看到:ub8优游登录众号、微信支付、小程序在“生产”环节的ub8优游登录ub8优游登录和繁荣,就是在微信简单规则的指导下自然形ub8优游登录的;而现在“类社会化视频媒体”这个规则即是张小龙为视频号给出的“规则”(定位)。

  怎么打?

  战略层面(ub8优游登录定位)确定了,具体怎么打呢(战术)?

ub8优游登录  在我看来,在战术层面对微信团队过多的揣测是徒劳无功的,因为对于互联网领域来说,只要是对的方向、对的方法,具体到战术层面,很多时候ub8优游登录是根据判断瞬息万变的“战局”进行“随机应变”罢了。

  同样还是引用克莱顿·克里斯坦森的破坏式创新理论来说,

ub8优游登录  当前在抖音、快手的猛烈对攻下,短视频这个ub8优游登录的玩法(平均性能)已经算是超过了大众用户的平均期望了,也即符合上边所说的阶段。

ub8优游登录  虽说破坏式创新理论是基于对ub8优游登录业时代、IT产业时代的企业兴衰分析得出的结论,但是我们从微信自身的ub8优游登录ub8优游登录过程来看,微信也是遵循了这个规律。

  在支付宝称霸第三方支付的背景下,微信支付凭借“便捷性”实现了逆袭(支付宝也可以互相发红包,微信红包只是引爆微信支付的一种形式,本质还是基于关ub8优游登录链进行支付操作的便捷性)

ub8优游登录  小程序也是依靠其对原生应用的便捷性而胜出

ub8优游登录  所以“便捷性”仍然会是后续微信团队在推进过程的主要着力点。

  写在最后

ub8优游登录  写了那么多,回到本文的主题“微信视频号能突围吗?”。

  从我世俗的角度来看,我觉得是可以的——因为首先,它ub8优游登录需求,然后对于微信来说ub8优游登录定位明确,ub8优游登录打法ub8优游登录资源。剩下的无非是在实操过程ub8优游登录如何“敏捷”应变了。

  但是从微信的角度来看,“突围”也许是个伪命题。

ub8优游登录  “以其不争,故天下莫能与之争”, 也许微信并没ub8优游登录想剑指谁或者突围——因为作为一个国民级应用,选对了它自己的ub8优游登录定位并且心无旁骛地把用户价值做透,用户自然会用脚投票。


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